Как продвигать клинику в кризис?

Или самые эффективные маркетинговые инструменты в кризисКризис — хороший шанс взглянуть свежим взглядом на привлечение пациентов, пересмотреть инструменты, которые используются, а возможно и персонал, ответственный за данное направление.

В кризис покупательская активность населения падает, в поведении осторожность берет верх над стремлением покупать новые товары. Потенциального клиента нужно более скурпулезно убеждать расстаться с деньгами, а как это сделать, если рекламные бюджеты в кризис режутся в числе первых статей расходов?

На первый план в кризис выходят три маркетинговых принципа:

• Измеримость рекламной отдачи;

• Целевое расходование рекламного бюджета;

• Акцент на заинтересованные в покупке сегменты аудитории.

Соответственно, возрастает роль инструментов маркетинга, с помощью которых эти маркетинговые задачи решаются максимально эффективно:

• Контекстная реклама;

• Мобильный маркетинг;

• Реклама в социальных сетях со «сложным» таргетингом (использование данных по конверсиям, аудиториям и т. д.);

• Лидогенерация;

• Комплексная (сквозная) аналитика.

Подкрепляет этот инструментарий целый набор аналитических программ, которые позволяют сегментировать аудиторию, отслеживать и прогнозировать поведение конкретного потребителя.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это не только классические объявления в поисковиках, но и рекламные объявления на сотнях тысяч сайтов, которые размещаются через партнерские и тизерные сети. Крупнейшими являются Google Display Network (контекстно-медийная сеть) и рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ). Некоторые маркетологи также относят к контекстной рекламу в соцсетях, так как ее можно показывать в контексте того, что искал пользователь.

Согласно данным АКАР, в кризис это единственный сегмент, в котором рекламодатели увеличивают бюджеты. Естественно, интернет-маркетологи работают над усилением результативности контекстной рекламы, анализируя отдачу тематических площадок (сайтов-партнеров поисковых систем, на которых размещается реклама), текстовых и графических блоков.

Тематические площадки обеспечивают приток большого количества посетителей по рекламным объявлениям. Чтобы эти объявления были эффективны, рекомендуется сделать специальные настройки. Например, предлагая косметические средства, целесообразно рекламировать их на косметологических и медицинских порталах, в женском интернет-глянце и популярных beauty-блогах.

Хороший эффект дают тексто-графические блоки (ТГБ). Заходя на какой-либо сайт, потенциальный потребитель товара или услуги сразу видит информацию, соответствующую его интересам, что обеспечивает переходы на рекламируемую площадку. ТГБ могут размещаться как через партнерские рекламные сети, так и напрямую на отдельных сайтах.

Мобильный маркетинг

Мобайл — инструмент, возможности которого еще только начали раскрывать для себя российские рекламодатели, но маркетологи, активно работающие в этом пространстве — уже не первопроходцы. Инструменты (например, таргетирование по устройствам, демографии и географическому положению) уже разработаны, результативность рекламных акций отлично прогнозируется.

Аудитория мобильных сайтов и приложений постоянно и активно расширяется. Во многих сегментах мобильный трафик достигает 20–50%, и доля мобильных пользователей продолжает расти. Брендам, работающим в этих сегментах, есть смысл адаптировать свои рекламные предложения под аудиторию мобильных гаджетов.

В кризис следует особенное внимание уделить работе с мобильной рекламой, так как конкуренция здесь существенно ниже, чем в классической, но надо уметь хорошо настраивать свои рекламные кампании, иначе бюджет будет потрачен впустую.

Социальные сети

С помощью социальных сетей можно генерировать трафик не только для интернет-сайтов, но и для офлайнового ритейла: например, раздавая промокоды для участия в акциях торгового центра или информируя пользователя о медицинской клинике (пиццерии, кафе), расположенной к нему ближе всего. Что примечательно, в таких рекламных кампаниях деньги тратятся целенаправленно: например, Facebook позволяет привязать показ баннеров к региону, а «ВКонтакте» дает возможность таргетировать показ рекламы на разные станции метро.

Дополнительные сложные настройки делают возможным подобрать именно ту аудиторию, которая интересна бизнесу. Мы можем отбирать людей по совершенно разным признакам:

• Пол, возраст, интересы, образование, география;

• Доход;

• Группы конкурентов;

• Тип устройства, браузер;

• По адресам почты и номерам телефонов, если выгружаем клиентскую базу, и т. д.

Социальные сети охватывают практически все активное население страны, поэтому можно сформировать очень точный портрет потенциального покупателя.

Важно тестировать разные настройки рекламы, так как с первого раза практически никогда не получится угадать самый «покупающий» портрет аудитории. Обязательно создавать несколько рекламных кампаний с разными настройками и анализировать эффективность с помощью аналитики, о которой пойдет речь ниже.

Лидогенерация

Лидогенерирующие элементы (формы заявки, лендинги, целенаправленное сегментирование аудитории, рассылки и акционные предложения с формой прямого отклика и т. д.) — один из наиболее мощных маркетинговых инструментов по привлечению клиентов на текущий момент. Этот тренд еще не проник во все сегменты интернета, но существенно окреп за последние три года.

Лидогенерация — подход, который позволяет сфокусировать рекламные затраты на обработке клиентов с максимальным потенциалом. Классическая медийная реклама не может обеспечить такой прямой эффект: значительная часть средств будет израсходована на «холодную» аудиторию, находящуюся на краю воронки продаж, часть уйдет на «теплую», которая может быть когда-нибудь что-нибудь закажет, и только незначительный процент вложенных денег придется на «горячий» центр воронки. Лидогенерирующие инструменты позволяют вкладывать рекламный бюджет именно в центр.

Лидогенерация также более эффективна, чем презентационные интернет-инструменты: визитки, сайты брендов. Если на заре интернет-маркетинга усилия направлялись на генерацию трафика, увеличение числа показов, то теперь работа ведется более узконаправленно. Брендам мало просто увеличения числа показов и снижения числа отказов. Что толку, если пользователь провел на сайте три часа, но так и не сделал покупку? Да, есть шанс, что он сделает заказ позже, но в кризис тренды не в «накачивании» имиджа, а в целевых действиях. Главное — результат, то есть заявки, заказы, покупки, регистрации, участия в акциях.

Для проведения успешной кампании по лидогенерации диджитал-маркетологи сегментируют аудиторию, отсеивая незаинтересованных пользователей и концентрируя внимание на тех, кто совершает конверсию (обращение, звонок, покупку и т. п.). Если в брендинге ключевым является охват, то при лидогенерации направлено улучшаются показатели рекламных кампаний, приносящих, как правило, экономический эффект.

Комплексная (сквозная) аналитика

Используя данный вид аналитики, можно точно отследить, какие рекламные каналы привлекли на сайт заинтересованных пользователей, с какой кампании больше звонили или оставляли заявок, совершали покупок, какое объявление, баннер или текст дали наибольший эффект для продаж. На основании этих данных можно отключить неэффективные каналы и креативы, усиливая те, которые приносят продажи. Практика показывает, что аналитика увеличивает эффективность инвестиций в рекламу в разы и позволяет быстро обойти конкурентов, которые не придают значение использованию современных инструментов. Кроме того, аналитика позволяет увидеть закономерности поведения аудитории и найти новые возможности привлечения покупателей из ранее не используемых каналов.

Источник: www.cossa.ru