Post date: 06.04.2010 18:21:25
Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления» (marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман [13] дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).
Ф. Котлер [2] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [2].
Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.
Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания [2].
Управление маркетингом — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.
Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демо- графические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни.
В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.).
Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.).
Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.
При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы [1]:
Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:
— продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);
— рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией);
— конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.).
Раздел 2. Цели маркетинга:
— стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);
— промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.);
— поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления).
Раздел 3. План мероприятий:
— конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;
— определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;
— формирование номенклатурной политики организации;
— формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;
— группировка мероприятий по времени их осуществления.
Раздел 4. Бюджет маркетинга:
— расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с рыночной экономикой бюджет маркетинга медицин- ских услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).
В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на рекламу расходуется в среднем 2—4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу медикаментов и парфюмерно-косметических товаров — от 10 до 20% оборота [2].
Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.
Маркетинг в здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [8].
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.
Поскольку в системе организации здравоохранения в Беларуси сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в Беларуси и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок.
Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников.
В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [12].
Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.
Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.
Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.
Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала, независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали, что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места.
Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.
Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты: географический, потребительский, ассортимент.
Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.
Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм- препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.
Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.
Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.
Лечебно-профилактические учреждения — производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, — с другой. Рынок медицинских услуг — вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники — это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.
Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения — организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.
Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.
Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы “Glaxo SmithKline” приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; «Pfizer» (+Warner Lambert) — 6,7%; «Astra Zeneca» — 4,6%; «Aventis» — 4,4%; «Merck» — 4,4%; «Novartis»— 4,1%; «Bristol-Myers Squibb» — 4,1%; «Johnson & Johnson»— 3,6%; «Roche» — 3,2; «Lilly» — 3,1% [11]. Кроме того, к ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся «Sandoz», «Bayer», «Abbott» и др. Рынок фармацевтических препаратов оценивается (1999 г.) более чем в 208 млрд долларов в год. При этом на долю США приходится 43,3%, Японии — 23,8%, Германии — 7,8%, Франции — 7,0%, Италии — 4,6%, Великобритании — 4,4%, Испании — 2,7%, Канады — 2,3%, Бразилии — 2,3%, Мексики — 2,0% [11].
Объем реализации медикаментов на 12 крупнейших рынках мира в 1999 г. (табл. 1) составил 208,5 млрд долларов, что на 21,2 млрд больше, чем в 1998 г. По прогнозам IMS Health, в течение пяти ближайших лет, начиная с 1999 г., объем мирового фармрынка будет ежегодно увеличиваться в среднем на 8%.
Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 1999 г. составили около 1,8 млрд долларов в ценах производителей. При этом до 37% этой суммы (658 млн долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную внутри страны. К концу 2000 г. объем российского фармацевтического рынка возрос до 1,9 млрд долларов, а соотношение импортных и отечественных препаратов продолжает медленно смещаться в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России в мировом фармрынке ничтожно мала — по различным оценкам, от 0,5 до 1% (для сравнения: в 1996—1997 гг. она колебалась от 1,5 до 2,5%).
Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам реализации через аптечные учреждения в 1999 г. лидировали препараты для лечения сердечно-сосудистой системы, розничные продажи которых на 12 крупнейших региональных рынках мира в 1999 г. достигли 40,8 млрд долларов, что на 9% больше, чем в 1998 г. За ними, по данным IMS, следуют препараты, действующие на пищеварительную систему и метаболизм (32,4 млрд долларов, + 8%), и средства для лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд долларов, + 13%) (табл. 2).
В 1999 г. на первое место по росту объемов продаж вышли препараты, предназначенные для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (продажи увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие на нервную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы препаратов — средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диагностические средства (увеличение объема продаж на 12%; табл. 2).
Доля рынка сердечно-сосудистых средств колеблется от 22,5% в Великобритании до 31% во Франции. Крупнейшие рынки сердечно-сосудистых препаратов (млрд долларов): США — 8,6, Франция — 3,3, Германия — 2,9, Италия — 2,3, Великобритания — 0,9 [15]. Для рынка сердечно-сосудистых средств характерно то, что бета-адреноблокаторы наиболее активно используются в Великобритании, сосудорасширяющие средства — во Франции. Это объясняется главным образом различиями в медицинском образовании и политике возмещения стоимости лекарств, традициями и другими факторами [15].
Удельный вес Северной Америки в общем объеме мирового рынка противоинфекционных средств составляет 35%, антибактериальных — 33%, антивирусных — 42%, противогрибковых — 35%. Доля Европы на мировом рынке противоинфекционных средств составляет 26%, антибактериальных препаратов — 25%, антивирусных — 33%, противогрибковых — 25%. Япония на рынке противоинфекционных, антибактериальных, антивирусных и противогрибковых средств охватывает 30, 32, 17 и 30% соответственно [16].
Первое место в мире по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 1999 г. заняла компания «Merck & Co.»: более 8 млрд долларов (19%-ный прирост по сравнению c аналогичным периодом 1998 г.). Второе место у «Pfizer» — 7,7 млрд долларов (21%-ный прирост), у «GlaxoWellcome» — третье место (табл. 3).
Значительные темпы роста компании «Pfizer» были связаны с препаратом для лечения эректильной дисфункции Viagra (sildenafil), объем продаж которого только во втором квартале 1999 г. увеличился на 61%.
Рост «GlaxoWellcome» сдерживался снижением объема реализации препарата Zantac (ranitidine) на 19%, что связано с истечением срока патентной защиты на активное вещество этого препарата.
Компания «Bristol-Myers Squibb» осталась на четвертом месте, а компания «Roche» заняла пятое место. Успеху компании «Roche» способствовало взрывоподобное увеличение спроса на лекарственный препарат для коррекции избыточного веса Xenical (orlistat), а также рост объемов реализации других инновационных препаратов, которые используются для предотвращения отторжения трансплантата почек, таких как CellCept (micophenolate mofetil) и Zenapax (daclizumab).
Компания «Johnson & Johnson» (шестое место) показала наибольший рост объема продаж в первом полугодии 1999 г. — 22%. Компания «Novartis», несмотря на то что в рейтинге она переместилась на два места вниз, продемонстрировала положительную динамику роста объемов продаж фармацевтической продукции с 1% в первом полугодии 1998 г. до 5% в первом полугодии 1999 г.
Мировая тенденция «господства» крупнейших фирм-производителей оригинальных препаратов не характерна для рынка России, где по объемам продаж лидируют в основном дженериковые компании (в 1999 г., по данным RMBC, первое место среди иностранных производителей заняла компания «Gedeon Richter»).
Доля крупнейших производителей лекарственных препаратов, таких как корпорации «Merck & Co.», “Novartis”, на мировом рынке не превышает 5%. В то же время ситуация в фармацевтическом бизнесе складывается таким образом, что только укрупнение может позволить компаниям выжить и развиваться в условиях жесткой конкуренции и высоких темпов роста расходов на научные исследования и разработки, которые у некоторых фирм выше, чем темпы роста объемов реализации. Примерами крупных слияний компаний, объявленных в 1998 г. и завершившихся в 1999 г., были слияния «Rhone Poulenc Rorer» и «Hoechst Marion Roussel» с образованием компании «Aventis»; «Astra» и «Zeneca» — компании «AstraZeneca»; «Sanofi» и «Synthelabo» — компании «Sanofi-Synthelabo».
Слияние крупных международных фармацевтических фирм и образование мегакорпораций сегодня особенно актуально. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в ближайшие 5—10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок — ныне существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного цикла, когда объемы их продаж будут постепенно снижаться, а научные лаборатории, принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые биотехнологические фирмы, еще не смогут предложить рынку принципиально новые лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих препаратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка, принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в результате появления на рынке препаратов-дженериков. Очевидно, оптимальным решением в данной ситуации является концентрация ресурсов в сфере исследований и объединение предлагаемых на рынке номенклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на проведение научных исследований в области фармации. В последнее время расходы фармацевтических компаний на научные исследования и разработки значительно возросли. Например, если в 1976 г. такие расходы на один новый препарат составляли в среднем 125 млн долларов, то в середине 90-х годов — около 300—500 млн долларов.
В результате слияний фармацевтических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира заняли почти половину мирового фармацевтического рынка (по предварительным результатам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состоянию на октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%. Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевтического рынка стремительно развивается.
Что касается России, то в целом продукция десяти крупнейших мировых компаний (с учетом их слияния) охватывает около 12% российского рынка.
Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефицита, с другой — превышения установленных нормативов товарных запасов.
Спрос на лекарственные препараты представляет собой форму выражения потребностей (действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться социологическими методами [10].
Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов [4]. Динамика потребления лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно меняется [5].
Н. Лукнарова и др. [3] показали, что потребление лекарств увеличивается с возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные средства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики, сосудорасширяющие, противоревматические средства, нейролептики.
Б.Л. Парновский и др. [6] в результате социологических исследований выявили, что спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55—59 лет, для мужчин — старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.
В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (примерно 80%). Шестой перечень основных лекарственных средств, утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в 26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой концепции [4].
В последние годы на белорусском рынке фармацевтических препаратов появилось множество новых лекарственных средств, о которых практические врачи не имеют необходимой информации, отсутствует опыт их реального использования. По данным Б.Л. Парновского с соавт. [6], из всей номенклатуры лекарственных средств врачи активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо известны в развитых странах Европы и Америки. Это указывает на необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и фармацевтической информации.
Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама — через научные медицинские журналы.
Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.
По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов [1]. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75—80% дневного дохода.
На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20—25% ниже, чем первого.
К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.
Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.
К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.
В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 30—35%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 40—50%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70% [1].
Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).
На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Велико- британия. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.
О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США в производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них — 179 тыс. человек. Крупнейшими в мире производителями медицинской техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но и условиями поставки, послепродажного сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и покупателей медицинской техники.
Маркетинг медицинских технологий — совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.
В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии — от наиболее простейших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костного мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сегментах, как технологии изготовления лекарственных препаратов, технологии эксплуатации сложных технических лечебно-диагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок.
Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.
Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике.
Важный аспект маркетинга научных идей — их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.
Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы.
К сожалению, многими учеными и руководителями науки до сих пор не осознана сама возможность существования рынка научных идей с присущими ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности, целесообразности и т.д. Вместо этого проповедуется концепция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности.
Реформы здравоохранения в Республике Беларусь, направленные на внедрение новых форм хозяйствования, платной медицины, обусловливают практический интерес к маркетингу как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению.
Поскольку концепция маркетинга предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в медицинском менеджменте. В связи с этим необходимо уже в ближайшее время осуществить ряд организационных мероприятий и исследований по практическому использованию маркетинга как в сфере здравоохранения, финансируемого из бюджета, так и в области медицинского бизнеса. Вероятно, целесообразно регулярно проводить курсы по маркетингу в здравоохранении, создать справочно-информационное бюро по маркетингу, активно выявлять новые медицинские технологии и обучать им врачей практического здравоохранения. В условиях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и медицинской техники, важное значение приобретают целенаправленная реклама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий за- ключения наиболее выгодных контрактов. Ограничение ресурсов, выделяемых на научные исследования в области здравоохранения, обусловливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируемой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также возможного коммерческого или социального эффекта.
Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и не -тенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.
Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голухов Г.Н., Рейхарт Д.В., Шиленко Ю.В. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. — 1998. — № 2. — С. 45—49.
2. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
3. Лукнарова Н., Фолтан В., Брозман И. и др. // Фармация. — 1990. — № 6. — С. 12—15.
4. Мешковский А.П. // Сов. здравоохранение. — 1990. — № 11. — С. 62—65.
5. Налимов С.П., Яникезинг Л.Р., Меллер Н.Э. // Фармация. — 1987. — № 2. — С. 5—9.
6. Парновский Б.Л., Сбоева С.Г., Волошин М.Е. // Фармация. — 1987. — № 1. — С. 11—16.
7. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. — 1997. — № 6. — С. 24—25.
8. Поляков И.В., Уваров С.А., Михайлова Л.С., Ланкин К.А. // Там же. — 1997. — № 1. — С. 49—53.
9. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Там же. — 1999. — № 3. — С. 28—31.
10. Сбоева С.Г., Суханова Л.А., Медведев В.Г. // Фармация. — 1986. — № 3. — С. 12—17.
11. Усенко В., Устинова И., Варпахов- ская И. // Ремедиум. — 2000. — № 4. — С. 26—29.
12. Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохр. Беларуси. — 1995. — № 4. — С. 20—23.
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990. —352 с.
14. Chemistry and Industry. — 1992. — N 8. — P. 298—300.
15. Мarket letter. — 1992. — V. 19, N 44. — P. 21.
16. Мarket letter. — 1992. — V. 19, N 45. — P. 14.
17. Мarket letter. — 1992. — V. 19, N 46. — P. 4.
Ю.Т. Шарабчиев
Минск
Marketing strategy in health care management
Yu.T. Sharabchiev