«МедФармКонсалтинг»: Ошибки и нецелевое использование рекламных бюджетов медицинских компаний

В сентябре в отеле Азимут прошла первая в Санкт-Петербурге специализированная конференция для представителей медицины - "Медицина: PR, Реклама и Продвижение". Одним из ключевых выступлений, прошедших в рамках данной конференции, стал доклад представителя крупнейшего российского медицинского рекламного агентства - компании "МедФармКонсалтинг" (http://www.med7.ru) с докладом на тему "Ошибки и нецелевое использование рекламных бюджетов медицинских компаний".Докладчик, Елена Деревянко, рассказала об основных ошибках, допускаемых при планировании и распределении рекламных бюджетов. Проблемы, раскрытые в данной теме, были действительно актуальны для представителей TOП-менеджмента компаний, работающих в сфере медицины. Ведь одной из наиболее явных проблем при планировании рекламных бюджетов является неосведомленность специалистов относительно способов подачи информации непосредственно целевой аудитории, с учетом ее специфики для каждой конкретной организации. К примеру, компания, целью которой является информирование общественности о новой массовой услуге, размещает в престижном глянцевом издании заказной имиджевый материал. В то время как целесообразнее было бы использовать более доступные, с точки зрения затрат на размещение, и более тиражированные, с точки зрения охвата целевой аудитории, печатные издания. Для инновационных услуг оптимальны креативные рекламные инструменты: нестандартные рекламные ходы, PR-поддержка в СМИ, презентация новых услуг на специализированных форумах и Интернет - порталах.

Итоговой мыслью доклада Елены было то, что универсального эффективного рекламного хода не существует. Каждая конкретная задача должна решаться различными способами и только использование комплексного сочетания рекламных площадок и PR-ходов дает возможность рекламодателю получить максимальный эффект.

В действительности, рынок медицинских услуг является одной из наиболее сложных сфер в плане продвижения. Здесь каждый информационный повод напрямую влияет на мнение потенциальных клиентов и общественности, которая со своей стороны формирует спрос, и необходимо быть предельно осторожными при организации взаимодействия с общественностью.

"Как правило, рекламный бюджет многих медицинских компаний формируется весьма хаотично: из массы накопленных предложений от рекламных агентств выбирается несколько, на первый взгляд, приоритетных. Но не всегда выбор является правильным, так как порой его критерием служит лишь ценовая политика или субъективное мнение конкретного человека. Опыт показывает, что только единицы используют предоставленные средства рационально, опираясь на результаты предварительного маректингового исследования. Наша компания специализируется на рекламно-консалтинговых услугах для сфер медицины, фармацевтики и индустрии красоты. Мы давно работаем в этой области, знаем ее специфику и можем помочь вам в решении поставленных задач", - комментирует ведущий специалист компании "МедФармКонсалтинг" Елена Деревянко.

Тезисы доклада "Ошибки и нецелевое использование рекламных бюджетов медицинских компаний":

Цель доклада: помочь представителям медицинских компаний, рассказать о способе выявления рентабельности рекламных вложений.

По данным компании "МедФармКонсалтинг" (http://www.med7.ru), 75% рекламодателей из области медицины не прибегают к предварительным маркетинговым исследованиям перед проведением рекламной кампании, руководствуясь методом проб и ошибок.

Традиционные принципы выбора рекламных площадок:

1. "мнимая экономия"- "Здесь самые низкие цены"

2. "стремления за массой"- "Все конкуренты уже здесь"

3. "стремление к статусности"- "Реклама здесь - это модно"

4. "Принцип безразличия"- "Даже если и пользы не будет, то 10 000 рублей не деньги"

5. "Нам реклама не нужна"

С другой стороны, большая часть руководителей осознает, что для развития бизнеса необходимо не только удерживать существующих пациентов, повышая уровень их лояльности, но и непрерывно привлекать новых перспективных и платежеспособных клиентов. Для этого существуют различные рекламные инструменты. Но упорядочить рекламные манипуляции и выстроить их в грамотную стратегию можно только на основании маркетингового исследования.

Решение вопроса позиционирования на конкурентном рынке, формирование уникального торгового предложения, сегментация потребительского рынка, планирование ценовой политики- все это ключевые аспекты маркетинговой концепции рекламы бизнеса.

Ежедневно сталкиваясь с массой нецелевых рекламных сообщений, становится понятно, что не всегда у отправителей этих сообщений есть аргументированный ответ на первоочередные вопросы:

1.Что мы продаем, каков акцент рекламного сообщения?

2.Кому мы продаем услуги?

3. Каковы гендерные, социальные и психологические характеристики Вашего потенциального клиента?

Пример: Реклама услуг известного пластического хирурга, предоставляющего услугу уникальной безоперационной подтяжки по цене в 7 000 евро, размещается на страницах бесплатного приложения к ежедневной газете. Вряд ли это сообщение затронет платежеспособную целевую аудиторию.

Как показывает практика, нет смысла увеличивать количество рекламных носителей, увеличивая количество ненужной аудитории. Сегментация и аналитический мониторинг рекламных каналов помогут увидеть, что нет необходимости "раздувать" рекламный бюджет. Напротив, его необходимо лишь рационально перераспределить или и вовсе сократить, сэкономив на нецелевом размещении.

На сегодняшний день ситуация такова: пресытившись прямой и навязчивой рекламой, общественность теряет к ней доверие. Поэтому на смену точечному размещению приходит комплексный подход из аудиовизуальных и печатных СМИ, наружных носителей и сети Интернет. В условиях высокой конкуренции и недоверия аудитории значимость одного конкретного сообщения крайне мала, необходим цикл рекламной информации.

По последним исследованиям социологов, сфера товаров и услуг основана на высоком уровне лояльности и доверия. Медицина - не исключение. Наиболее перспективным рекламным полем для работы является Интернет.

Сегодня интернет дает возможность воспользоваться преимуществами использования "сарафанного радио". Сформированный положительный образ клиники на форумах, в блогах, социальных сообществах - инструмент, позволяющий увеличить эффективность рекламной кампании в целом или же погубить ее наличием негатива.

При сформированном бюджете и запущенной рекламной кампании:

Необходима оценка эффективности, с помощью которой можно перераспределить рекламный бюджет и исключить из него нерентабельные вложения. Ее инструменты специфичны для каждого конкретного сегмента и для каждого вида СМИ.

Наиболее распространенные ошибки:

1. Опрос пациента не является критерием, так как слишком субъективен.

Пример: Из какого источника вы получили информацию о нас: из сети Интернет, из газеты, из журнала, по телевизору?

Для квалифицированного маркетолога при проведении анализа эффективности полученные ответы не принесут существенной пользы, особенно если рекламная кампания была масштабной. Ведь его будет интересовать более конкретная информация: если журнал, то какой именно; статья или баннер вызвали интерес; если трансляция на радио, то в какое точно время рекламное сообщение нашло адресата.

2. Специфика оценки различна для каждой рекламной площадки.

Журнал - оптимальный способ можно выбрать в зависимости от специфики издания и аудитории. В рекламном модуле для конкретного издания указать уникальный номер телефона клиники. Затраты на линию или покупку рабочего мобильного телефона с отдельным номером не существенны в сравнении с регулярными вложениями в абсолютно нецелевое размещение.

Интернет - обязательные счетчики, наличие достоверной информации об источниках трафика, установка программ для отслеживания этапов нахождения посетителя на сайте и элементы Веб -аналитики, организуемые при переведении вашего сайта на платформу аналитической службы.

3. Структурированная рекламная кампания.

100 % эффективности рекламной отдачи может дать только комплексное использование целевых рекламных площадок в различных СМИ, соотносительно сегменту целевой аудитории, выявленной посредством маркетингового исследования.

Конкуренция - реальность. Чем она будет для Вас - способом обогащения и выхода в лидеры рынка или периодом выживания бизнеса, зависит напрямую от Вас.