Post date: 06.04.2010 6:12:25
В среде специалистов и ученых-коммуникативистов существуют различные мнения по поводу разграничения функций рекламы, маркетинга и PR.
1. Одно из самых распространенных в нашей стране мнений – это подчинение рекламы и PR маркетингу. Согласно данной «версии», PR и реклама наряду с сейлз-промоушн и директ-маркетингом включаются в комплекс маркетинговых коммуникаций. Если руководство компании поддерживает такое мнение о данных инструментах продвижения, то в организации создается отдел маркетинга, в котором будут работать маркетологи и менеджеры по рекламе. Последние зачастую выполняют и роль PR-менеджеров (когда у компании возникает редкая необходимость в такого рода функциях).
2. Достаточно популярной является и «версия» интегрированного маркетинга. Понятие интегрированного маркетинга, как и в первом случае, является более широким и включает в себя более «узкие» компоненты продвижения: рекламу, сейлз-промоушн, PR. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, называет PR пятой «P», составляющей маркетинг-микс. Предыдущие четыре «Р» звучат следующим образом: product (продукт, товар), price (цена), place (рынок), promotion (продвижение товара, реклама). Поддержание руководством версии «5Р» предполагает существование на предприятии отдела маркетинга с выделенным PR-специалистом. На последнего, как правило, возлагаются обязанности по взаимодействию со средствами массовой информации.
3. Третья версия популярна среди особо продвинутых маркетологов, а также в среде пиарщиков. Согласно данной точке зрения, над рекламой и маркетингом возвышается PR. PR относят к стратегической функции управления, которая определяет долговременные коммуникации компании, а также сам характер этих коммуникаций. Как образно выразился автор книги «Закат рекламы и расцвет PR» Эл Райс, реклама – это молоток, или, другими словами, средство, а PR – это гвоздь, или стратегия. В весьма узком кругу продвинутых руководителей – поклонников данной версии принято выносить PR-отдел или PR-специалиста в прямое подчинение генеральному директору и наделять пиарщиков особыми полномочиями. Как правило, в таких организациях PR-менеджеры участвуют в стратегическом управлении компанией, напрямую или частично курируют маркетинговую и рекламную активности.
По сути, по поддержанию руководством той или иной версии можно судить о зрелости организации и стиля управления. Рассмотрим возможные варианты.
1. Поддержание первой версии – маркетинговые коммуникации. Когда компания только выходит на рынок и делает первые шаги навстречу потребителю, основное, что ей требуется, это маркетинг.
Скажем, предприниматель N открыл небольшое производство по сборке мебели. На первоначальном этапе ему необходимо договориться о поставках сырья, сбыте продукции, сформировать перечень продукции и достойное торговое, или рекламное предложение. Для решения данных задач предпринимателю необходимо владеть представлениями о маркетинге и его основных инструментах.
2. Приверженность второй версии – 5Р. Находясь на этапе экстенсивного развития, компания все больше и больше нуждается в рекламе и лишь изредка – в поддержании отношений с прессой.
Рассмотрим развитие нашей ситуации. Бизнес предпринимателя N развивается семимильными шагами. К собственному производству добавилось и несколько мебельных магазинов. Существующий отдел маркетинга уже не справляется с возложенными на него обязанностями. На предприятие срочно нанимаются несколько специалистов по рекламе: жесткие нападки конкурентов и всевозрастающая борьба за рынок требуют незамедлительных действий. Все больше и больше СМИ стало интересоваться бизнесом N. Учитывая цены на размещение рекламы в прессе, руководство сочло необходимым найти специалиста по PR, который сможет предоставить информацию о компании в СМИ на условиях добровольного сотрудничества.
3. Поддержание третьей версии – PR-управление. Зрелый бизнес начинает задумываться о своей репутации и имидже в глазах целевых групп. И здесь ему на помощь приходит PR как функция по формированию и управлению ценностной информацией о компании.
Наш предприниматель N успешно справился с нападками конкурентов. Его сеть магазинов имеет постоянную клиентуру, устоявшийся брэнд. Период стихийного построения бизнеса уже позади. Предприниматель N начинает задумываться о таких вещах, как построение эффективной оргструктуры компании, создание корпоративной культуры, разработка адекватной стратегии, репутация и имидж… На одном из семинаров предприниматель N узнает о PR как функции стратегического управления ценностно значимой информацией. Он понимает, что на данном этапе развития его бизнеса ему необходим PR-стратег, управляющий репутационными активами компании. Предприниматель N решает, что их PR-менеджер обладает хорошими задатками, и назначает его на должность советника директора по внешнекорпоративным связям.
Естественно, что в практике встречается гораздо больше форм взаимодействия рекламы, маркетинга и PR. Предложенные здесь – наиболее типичны для белорусских компаний и белорусских реалий.