Реклама медицинских услуг

Post date: 06.04.2010 6:01:02

ГЛАВА 4. Некоторые методологические подходы к регулированию отношений в маркетинговых системах здравоохранения

4.5. Сегментирование рынка медицинских услуг как типология отношений в маркетинговых системах здравоохранения

В системах здравоохранения, построенных по советскому образцу, объемы и уровень предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

Принципиальная сущность современного периода реформирования отечественной системы здравоохранения, наряду с прочими, характеризуется объективными условиями, при которых медицинская услуга становится товаром, а отношения производителей и потребителей медицинских услуг (в частности, врача и пациента) по сути своей начинают определяться как маркетинговые c преобладающей ролью пациента. Подобными проявлениями отношений врача и пациента характеризуется система обязательного медицинского страхования, введение которой в России осуществляется с 1991 года.

Классические цивилизованные рыночные отношения, как известно, подчинены экономическим законам, специфичны в управлении и входят в противоречие с методами администрирования. В поле рыночных отношений медицинская помощь как своеобразный вид производственной деятельности наполняется экономическими характеристиками.

До того условные группы пациентов (больные одной болезнью, декретированные контингенты, лица диспансерных групп наблюдения и пр.) начинают соотносится с характерными для рынка структурами. Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении как в социальной структуре общества один из принципов демократичности. Одной из характеристик рынка медицинских услуг в условиях либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения является его сегментация, т.е. ориентирование продажи медицинских услуг на определенные потребительские группы.

В настоящем разделе рассмотрены некоторые проблемы сегментирования рынка медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования как одной из возможных либеральных (маркетинговых) систем здравоохранения.

4.5.1. Расслоение общества как фактор сегментирования рынка медицинских услуг

Одним из характерных моментов современного состояния и успешного, в изменившихся условиях, функционирования системы здравоохранения является глубокое проникновение в область системы с гуманистическими приоритетами методов и форм экономики.

Распространение и применение экономических законов в деятельности лечебно-профилактических учреждений обуславливается объективной необходимостью при функционировании системы здравоохранения в реалиях маркетинговых (рыночных) взаимоотношений. В свою очередь, трансформация системы предоставления медицинской помощи населению в системный механизм, регулирующий спрос и предложения на рынке медицинских услуг, диалектически обусловлена глубинными процессами, происходящими в стране, в частности, достаточно четко обозначенным расслоением общества. Последний факт достоверно подтверждается отдельными исследованиями отечественных авторов, по которым в современном российском обществе условно выделяются следующие слои (данные взяты из книги “Фундаментальные основы политики здравоохранения”, под редакцией О.П.Щепина, М., 1999):

• олигархия и управляющая бюрократия – до 7%;

• средний класс – до 12 %;

• слой условных бедняков – более 60%;

• низшие группы населения – менее 12%;

• десоциализированные граждане – до 9%.

Взаимодействие всех субъектов системы здравоохранения, особенно в системе обязательного медицинского страхования, определение их функций, а, следовательно, и формирование типов и форм отношений врача и пациента, естественно связано с конкретными характеристиками населения как потребителя медицинских услуг. А такими характеристиками, как отмечает А.В. Решетников (2000), являются пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов тех или иных социальных групп, а также психографические данные: принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личностные и поведенческие качества.

Именно исходя из реального расслоения общества необходимо определять подходы к специфичности рынка медицинских услуг, его сегментации, особенно в вопросах характеристики производственных отношений в этих сегментах.

Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг.

Объективно в деятельности лечебно-профилактических учреждений происходил процесс классификации пациентов на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением. Именно данные критерии наряду с некоторыми другими определяют сегментирование рынка медицинских услуг в маркетинговых системах, т.е. спецификация медицинских технологий и медицинских процедур, удовлетворяющих определенный спрос пациента (клиента), объективно и закономерно ориентирована на специфических потенциальных потребителей определенного сегмента рынка. И все это, в свою очередь, определяет, в частности, экономическую специфичность отношений врача и пациента.

Учитывая приведенную выше классификацию расслоения общества (либо, в принципе, опираясь на любую другую возможную классификацию), методологически оправдано выделение сегментов рынка медицинских услуг, соответствующих данным условным критериям.

В исследовании данной проблемы, в поисках решений очерченного противоречия между потребностями в медицинских услугах и удовлетворением спроса помогает использование модели маркетинга медицинских услуг, фрагмент которой приведен на рис.4.5.

Рис.4.5. Фрагмент модели маркетинга медицинских услуг с элементами, характеризующими сегмент рынка.

Модель, с некоторой долей допущения, в обобщенном виде позволяет вскрыть и проследить закономерности взаимосвязей элементов и состояний субъектов (врача и пациента) на рынке медицинских услуг. Данный сегмент модели используется с целью поиска специфических характеристик, отличающих один сегмент рынка медицинских услуг от другого. При исследовании взаимосвязей элементов модели предпринята попытка внести ясность в критерии разграничения сущности медицинской помощи и медицинской услуги, а также очертить сущность медицинской процедуры в соответствующем сегменте рынка. В любом из сегментов рынка медицинских услуг медицинские нужды и потребности в медицинской помощи у пациента (клиента), независимо от принадлежности к той либо иной общественной прослойке, не связаны с его личным или общественным благосостоянием: патологические состояния (болезнь) и потребность быть здоровым категории видовые, более биологические, чем социальные. В этом смысле, независимо от социального статуса пациента (клиента), конкретный вид медицинской услуги, соответствующий определенному стандарту, трактуется конкретным психосоматическим состоянием и целью обращения. В то же время, спрос и возможность приобретения конкретной медицинской процедуры из многообразия процедур, адекватных определенному виду медицинской услуги, напрямую связаны с благосостоянием пациента, его платежеспособностью. Именно по этой причине в маркетинговых системах медицинская услуга, с одной стороны, по сути своей, оставаясь обобщено адекватной конкретному психосоматическому состоянию пациента, независимо от его экономической способности удовлетворять спрос, с другой – отображает некую экономическую специфику пациента. В противном случае медицинская услуга перестает характеризовать маркетинговую сущность медицинской помощи. Вполне понятно, что пациент (клиент) из слоя правящей бюрократии и пациент (клиент) социального дна - вовсе не равнозначны в реальном спросе на медицинскую процедуру. Проще говоря, как пациенты эти два лица при однозначных состояниях, требующих оказания медицинской помощи, являются тождественными. Но как клиенты маркетинговой системы медицинских услуг, соотнесенные с конкретными врачебными предложениями – отличны друг от друга своей медико-экономической сущностью и принадлежат различным сегментам рынка медицинских услуг. В маркетинговый системе медицинских услуг именно медико-экономическая группа в первую очередь характеризует конкретный сегмент рынка здоровья, при однозначных медико - диагностических группах, к которым отнесены пациенты (клиенты) любого социально - экономического слоя общества.

Вместе с тем, отнесение пациента к определенному сегменту рынка медицинских услуг основано и на характеристике личности клиента, его благосостоянии, которое в маркетинговой системе описывается платежеспособностью и стоимостью процедуры при возможном конкретном спросе. Данные характеристики, оставляя неизменной медико-диагностическую группу, к которой отнесен пациент по своему состоянию (диагнозу), определяют характерный и специфический случай медицинского обслуживания. Именно в специфическом случае медицинского обслуживания концентрируется врачебная деятельность, определенные технологии и процедуры. Именно набор конкретных медицинских технологий и медицинских процедур, их экономическая сущность с критериями эффективности в конечном итоге определяют соответствующую цену медицинской услуги. Таким образом, цена медицинской услуги в маркетинговых системах характеризуется стоимостными характеристиками различных медицинских процедур, адекватных этой конкретной услуге. В то время как стоимость конкретной медицинской процедуры в ряду прочих, адекватных медицинской услуге, характеризуется соответствующим спросом. Понятно, что спрос на конкретный вид медицинских процедур в различных сегментах рынка различен и, как было замечено выше, зависит от личности и платежеспособности клиента.

Разнообразие спроса на медицинские услуги (процедуры), в соответствии с потребностями пациентов (клиентов) различных социальных слоев, по существу, порождает разнообразие врачебных (медицинских) предложений, их форм и содержания. Объективное расслоение общества по степени благосостояния по всей видимости должно породить к жизни многообразие форм лечебно-профилактических учреждений, предоставляющих медицинские услуги исключительно контингентам определенной социальной группы. Проще говоря, в определенном секторе рынка медицинских услуг конкурентноспособными будут лечебно-профилактические учреждения с относительно одинаковыми технологиями оказания медицинской помощи. Такое “расслоение” амбулаторий и больниц приведет к естественному разделению медицинских, в частности, врачебных кадров по профессионально - квалификационным признакам. Можно предположить, что положительная роль подобной дифференциации - в возникновении естественной конкуренции, как между лечебно-профилактическими учреждениями, предоставляющими медицинские услуги в различных сегментах рынка, так и между специалистами этих учреждений, имеющими потенциальную возможность, в рамках профессионального роста, претендовать на работу в лечебном учреждении, обслуживающем более выгодный, в экономическом плане, сегмент рынка. При подобном подходе представляется возможным взглянуть на проблемы реструктуризации отрасли здравоохранения с позиций социального спроса на медицинские услуги и экономических характеристик его (спроса) удовлетворения.

Опираясь на объективную сущность социального расслоения общества, выделяя сегменты рынка медицинских услуг, соответствующие спросу в определенной медико-экономической группе пациентов (клиентов) – удается установить точки адресной социальной защищенности и поддержки тех, кто нуждается в медицинской помощи, но не способен в силу определенных причин оплатить необходимую медицинскую процедуру.

Государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг связаны с непривлекательностью сектора.

При подобном методологическом подходе сегментирования рынка медицинских услуг представляется возможным разработать механизмы соотнесения и перераспределения средства между предпочтительными (экономически рентабельными) и непредпочтительными (экономически нерентабельными) сегментами.

4.5.2. Сегментация рынка медицинских услуг

При равенстве нужд, обобщенно именуемых медицинскими, маркетинговые взаимоотношения в здравоохранении порождают фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладность в системах здравоохранения, широкая приватизация как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника, связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг – далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

Вместе с тем необходимо вскрывать и исследовать отрицательные составляющие рынка медицинских услуг. В частности, к негативной сущности маркетинговых взаимоотношений в здравоохранении относят ослабление профилактических мероприятий, неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды, опасения дискриминации больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи и пр. Некоторые противоречия подобных проблем удается снять при методологическом подходе, рассматривающем такие группы пациентов, их медицинские нужды и потребности в качестве своеобразных и специфических сегментов рынка, определению их законного места в маркетинговой системе здравоохранения и нахождению форм и методов удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментацией рынка принято называть процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением.

Такое определение, хотя и является приемлемым для рынка медицинских услуг, но вряд ли в полной мере может отобразить специфику и дифференциацию предоставления медицинской помощи.

Известно, что для потребительского рынка товаров группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Чтобы быть полезным с экономической точки зрения, сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками:

1. должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя;

2. сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;

3. возможность доступа: предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента;

4. сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;

5. должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

Тесным образом с сегментацией рынка связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов, и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр.

Дифференцированный маркетинг медицинских услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их, лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

Динамизм стратегии предоставления медицинских услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по основным направлениям:

• социальным потребностям,

• медицинским потребностям,

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

1. по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

2. по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);

3. по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)

4. по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);

5. по медико-диагностическим группам;

6. по группам равного медицинского стандарта;

7. по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),

8. по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

1. покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

2. они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

3. производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;

4. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин, 1999).

Какого-то единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка. Так, реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.

По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения, опирающиеся на объективные экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

4.5.3. Рынок здоровья как одна из форм специфических маркетинговых отношений в системе здравоохранения

Адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, в частности, реализация системы обязательного медицинского страхования, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, вскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX- начала ХХI веков в части ее развивающейся сущности и поиска новых организационных форм по сохранению и укреплению здоровья населения.

Несмотря на современные технократические подходы в оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения с точки зрения одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлые исторические периоды общественных отношений, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социально - гигиеническое значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются: 1) смертность как процесс умирания; 2) утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность); 3) ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата “качества жизни”).

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает то или иное чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются элементом “нужда” и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Целевая функция врачебной медицинской деятельности всегда обладает общественной полезностью, если представляет объективную пользу для отдельного лица, т.е. индивидуально полезна для его личного здоровья, а потому полезна для здоровья общественного. Само здоровье в рыночном обращении не находится. Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из которых, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными тремя уровнями социально-гигиенических проблем.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг: 1) нужда жить; 2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности (а – желание возврата к норме при временной потери трудоспособности, б – желание сохранения определенной “ниши” трудоспособности при наличии инвалидности); 3) потребность наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени “качества жизни”.

Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

Известно, что современный маркетинг включает в себя, с одной стороны, определенную среду функционирования конкретной социально - экономической структуры по удовлетворению спроса потребителя, с другой - сущность и форму, которыми определена суть самой системы маркетинга.

Рынок медицинских услуг, с одной стороны, интегрируется в определенных пределах конкретных нужд и потребностей, с другой – приобретает реальную возможность, определенным образом, быть логически разбитым на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

1. Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни (в частности, в перинатальном периоде, при экстремальных ургентных состояниях, угрожающих жизни пациента, в преклонном возрасте и пр.). Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – “маркетинговым сегментом жизни”.

2. Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущения обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем “маркетинговым сегментом болезней”.

3. Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как “маркетинговый сегмент здоровья”.

Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и придать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности, по всей видимости, в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями “медицинская помощь” и “медицинская услуга”.

Вскрытие и поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных исследователей, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению, подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию “медицинская помощь” с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категория “медицинская помощь” в рамках маркетинговых отношений врача и пациента, в соответствии с экономическими законами удовлетворения потребностей и спроса пациента (клиента), начинает характеризоваться понятием “производство и потребление медицинских услуг”. Врачебные действия в виде медицинских процедур - универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо признать, что в маркетинговых системах здравоохранения такое понятие, как медицинская помощь, без детализации ее сущности и формы, не всегда может отобразить, в частности, экономическую составляющую взаимоотношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. В лучшем случае, в поле рыночных отношений определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей - охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих “нерыночные” отношения врача и пациента.

Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению “качества жизни” в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высоко экономической степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – “маркетингового сегмента жизни” и “маркетингового сегмента болезней”. Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

Выделение и исследование сегмента здоровья на рынке медицинских услуг позволяет, в частности, в системе обязательного медицинского страхования определить сущность и обозначить место медицинской деятельности профилактической направленности в рыночных условиях отношений врача и пациента.

Предложенный подход к основам сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать виды спроса на определенный вид медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.

4.5.4. Маркетинговая сущность отношений при обеспечении профилактической медицинской деятельности

Функционирование лечебно - профилактических учреждений в системе рыночных отношений, в частности, в поле обязательного медицинского страхования с его экономической сущностью, вынуждает руководителей больниц и поликлиник, а также врачей частных практик, заострять внимание на маркетинговых процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на различные виды медицинских процедур, в том числе и профилактического характера.

Многообразие видов и форм медицинской помощи порождает определенные проблемы в условиях рыночных отношений врача и пациента. Такие взаимоотношения помимо классических дорыночных определений, как “оказание медицинской помощи” либо “обращение за лечением”, приобретают специфические черты маркетинга. Каждое из направлений различных видов медицинской (врачебной) деятельности, таких как лечение, диагностика, профилактический осмотр, родовспоможение, облегчение страданий безнадежного больного и т.д., при производственной сущности здравоохранения приобретают маркетинговую сущность и должны быть своеобразным образом формализованы и однозначно определены. К тому же, при исследованиях оказывается, что различные виды медицинской (врачебной) деятельности в рыночных отношениях врача, как производителя медицинских услуг и пациента как потребителя медицинских процедур, являются крайне не равнозначными, а порою и противоречивыми с точки зрения экономической целесообразности рынка.

Так, медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении), чем ниже спрос на лечебные медицинские процедуры – тем менее предпочтителен данный рынок.

Медицинскую деятельность профилактической направленности, а в маркетинговых отношениях – производство и продажу профилактических (“не-лечебных”) медицинских услуг, правомерно связать с сегментацией рынка.

Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением.

Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При оперировании материально-техническими, кадровыми и финансовыми средствами в системе обязательного медицинского страхования, как известно, учитывается специфика медицинской деятельности в этом направлении.

При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные.

1. Крайне непривлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. “Экономическая отдача” от финансовых и ресурсных затрат в этом сегменте как правило отодвинута во времени.

2. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а также от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нéчего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека.

3. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики, возможно имеющегося либо потенциального патологического процесса – все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью.

4. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок, и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным.

5. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда – в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, т.е. объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.

6. Для потенциального клиента характерно неярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке их эффективности. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии – на бытовом уровне представляется мало эффективным.

7. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней и т.д.). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка – это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.

8. Сильное влияние на эффективность предоставленной профилактической медицинской услуги факторов, напрямую не связанных с медицинской деятельностью. По данным различных научных источников, доля активного эффективного влияния на сохранение состояния здоровья населения организационных форм и методов системы здравоохранения составляет по разным авторам от 8-35% в ряду прочих природных факторов и социальных институтов.

Опираясь на концепцию маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов, необходимо сделать заключение, что маркетинговая сущность лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики) в рамках профилактической работы – это изучение определенных контингентов населения, динамическое наблюдение за состоянием здоровья этих контингентов с целью раннего выявления заболеваний, взятие на учет, динамическое наблюдение и комплексное лечение, проведение мероприятий по оздоровлению условий труда и быта, предупреждение развития и распространения болезней, укрепление качества жизни.

Как известно, такая специфическая медицинская деятельность, в рамках профилактической направленности, именуется диспансеризацией.

По сути дела, маркетинговая сущность здравоохранения не только не отменяет профилактическую направленность медицины, а придает ей одно из определяющих мест и значений в рыночных отношениях. Медицинские услуги профилактической направленности, целевая функция маркетинговой системы, именуемая диспансеризацией, формирует в сегментированном пространстве рынка медицинских услуг свою определенную нишу.

Медицинская профилактика и ее могучий проводник – диспансеризация (Н.А.Семашко) в условиях рыночных отношений ничто иное, как специфическая маркетинговая сущность определенного сегмента рынка медицинских услуг с выявлением скрытых медицинских потребностей клиента.

Исследуя и сравнивая два сегмента рынка медицинских услуг – лечебно-диагностический и профилактический, приходим к заключению, что истинное формирование потребительского спроса в большей степени происходит при предложениях по предоставлению профилактических медицинских услуг, в то время как целевая функция рынка лечебно-диагностического парадоксальным образом связана со снижением потребительского спроса, т.е. сокращением заболеваемости потенциальных покупателей. Именно объективная обратная зависимость предложений и спроса на рынке медицинских услуг лечебной направленности является специфической сущностью такого сегмента рынка. Его жизнеспособность и необходимость, а отсюда желание производителей медицинских услуг работать на этом сегменте рынка, трактуется и опирается, прежде всего, на твердую уверенность в естественном и практически не уничтожаемом уровне патологических состояний населения, что в свою очередь порождает медицинские потребности.

По своей маркетинговой сущности с экономической заинтересованностью предложения и спрос на лечебные медицинские процедуры входят в противоречие с предложениями профилактических медицинских услуг.

Условия реализации медицинских профилактических услуг требуют эффективной организации информационно-просветительской работы и продаж этих услуг высоко квалифицированными медицинскими сотрудниками. Как показывают исследования, суть медицинской информации в рамках информационно-просветительской (рекламной) и разъяснительной работы в условиях рыночных отношений коренным образом отличается от подобной деятельности, используемой в классической системе медицинского просвещения, и имеет свою объективную маркетинговую специфику.

Факторами успеха при предложениях по продаже медицинских профилактических услуг является концепция, при которой лечебно-профилактические учреждения (врачебные практики) способны разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы пациента. Необходимо выделение скрытых качественных характеристик профилактической деятельности. Отсюда, определение стратегических и тактических целей лечебно-профилактических учреждений (врачебных практик) в области маркетинга медицинских профилактических услуг видится в сфере Public Relation (связями с общественностью), создании организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач. Подобную деятельность, наряду с самими лечебно-профилактическими учреждениями, в рамках маркетинговых отношений с успехом могли бы осуществить структуры рекламных агенств и PR-агенства. Тривиально, что особая роль в пропаганде здорового образа жизни должна отводиться средствам массовой информации.

Учитывая, что деятельность в области предоставления профилактических медицинских услуг в рамках маркетинговых отношений с экономической точки зрения крайне не предпочтительна для поставщика таких услуг и не всегда положительно однозначна для человека –профилактика заболеваний, сохранение качества жизни должны иметь статус национальной задачи. Необходима поддержка любых конструктивных организаций и объединений граждан, направленных на сохранение здоровья.

Следует согласиться с мнением и поддержать идеи тех, кто предлагает часть прибыли, получаемой от продажи алкоголя, сигарет, игорного бизнеса направлять на нужды профилактики здоровья. Доля затрат на нерентабельную профилактическую медицинскую деятельность должна также учитываться при формировании тарифов на лечебные медицинские услуги.

Заслуживают внимания и становятся крайне актуальными в свете рассматриваемой проблемы маркетинговой сущности медицинской деятельности предложения по структуре системы здравоохранения, в которой были бы предусмотрены три основных направления:

• сохранение и укрепление (повышение качества) имеющегося здоровья;

• предложение и предоставление медицинских услуг по оказанию медицинской помощи больным и пострадавшим;

• возврат утраченного здоровья и поддерживание жизни.

С позиций разделения гуманитарной и экономической миссий маркетинговых систем здравоохранения, подобный подход к структуре отрасли вполне логичен: в деятельности по сохранению здоровья, поддерживанию жизни - преимущество отдается гуманитарной миссии, при высоких экономических издержках (данный сегмент рынка крайне не предпочтителен); следует признать, что при поставке на рынок медицинских услуг больным и пострадавшим в рамках рыночных отношений экономические факторы начинают играть преобладающую роль (в лучшем случае экономическая миссия здравоохранения сравнивается с гуманитарной).

Разделение рынка маркетинговых систем здравоохранения на определенные сегменты, маркетинговые исследования этих сегментов, долевое соотношение уровней спроса и предложений в них - в определенной степени могут характеризовать потребителей медицинских услуг в данном сегменте в соответствии с их состоянием здоровья, а также описать специфичность конкретной системы здравоохранения. Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения (“рынки здоровья”) могут быть однозначно представлены и, в некотором роде, соотнесены с объективными демографическими данными, заболеваемостью и физическим развитием.

Сопоставляя объемы спроса и предложений на рынках здоровья, можно иметь определенное представление об их особенностях.

Профилактическим сегментом рынка здоровья можно назвать такой рынок, на котором преобладают спрос и предложения на профилактические медицинские услуги. Потребителей на этом рынке здоровья характеризует высокая степень качества жизни и желание изменения этой степени в сторону увеличения.

Лечебным сегментом рынка здоровья называется тип рынка, при котором преобладают потребность, спрос и предложения на лечебно-диагностические процедуры, т.е. крайне высока доля потребности и предложений медицинской помощи. Такой рынок в наибольшей степени соотнесен с заболеваемостью и болезненностью населения и в свою очередь подлежит специфической сегментации.

Социальным сегментом рынка здоровья можно условно назвать рынок, где предложения медико-социальных услуг направлены на поддержание уровня таких состояний потребителей медицинских услуг, при которых объективно не удается их изменение в сторону повышения качества жизни.

Соотношение профилактического, лечебного и социального сегментов порождает разнообразие рынков здоровья и маркетинговых систем здравоохранения.

Изучение рынков здоровья, в частности, выделение и исследования соотношения рыночных сегментов, методологически позволяет соотнести деятельность субъектов маркетинговых систем медицинских услуг. При подобном подходе логично определяются приоритеты предложений и покупательского спроса на определенные наборы медицинских услуг - от профилактических до лечебных. Возникает возможность рассмотреть и ориентировать рынки здоровья на конкретный спрос, будь то индивидуальный потребитель (пациент) либо структуры государственного уровня: местного, регионального, федерального.

По нашему мнению, такова диалектика функционирования маркетинговых систем здравоохранения и отношений субъектов этих систем. Исследования показывают, что элементы подобных специфических отношений присущи введенной в стране системе обязательного медицинского страхования.

Разделение интересов (в том числе и финансовых) личности и государства по сохранению здоровья способствует увеличению степени “качества жизни”, обеспечению лечения каждого конкретного человека, определяет специфику предложений и спроса на рынке медицинских услуг.

И.А.Тогунов, igor@vofoms.elcom.ru