Post date: 05.05.2011 10:17:06
Около 60% всех американцев старше 18 лет используют Сеть для того, чтобы искать информацию о здоровье и здоровом образе жизни, - такие выводы содержатся в исследовании, выпущенном компанией iCrossing (о нем пишет Media Post). Пока поисковые запросы являются основным способом получения такой информации. Однако жители США также все чаще обращаются и к социальным сетям – Википедии, блогам, форумам и сообществам, чтобы узнать какую-то информацию об определенных видах заболеваний или методах лечения.
Как оказалось в ходе исследования, 72% респондентов все время или иногда используют социальные медиа, чтобы найти информацию по некоторым медицинским вопросам. Около 42% из них используют с этими же целями сообщества и форумы на таких порталах как AOL Health, Yahoo Health и Google – в первую очередь для того, чтобы узнать способы лечения не прибегая к помощи врача. Кроме того, почти треть опрошенных используют социальные сайты для того, чтобы узнать побольше о конкретном враче или больнице, их репутации. Особенно - при назначении нового препарата или применении нового метода лечения.
«Статус социальных медиа, особенно степень, в которой люди предпочитают советоваться друг с другом при принятии решений, касающихся лечения и здоровья, были одними из наиболее интересных открытий, сделанных во время проведения исследования», - подчеркивает Ноа Элькин (Noah Elkin), вице-президент по стратегии iCrossing. По его словам, социальные медиа особенно влияют на мнение потребителей в таких вопросах, как выбор доктора, выбор специфического вида лечения или определенного препарата. «Я не думаю, что маркетологи в полной степени осознают, какое влияние могут оказать социальные сети на процесс сбора информации потребителем», - замечает он.
Вице-президент по развитию HealthCentral Джереми Шейн (Jeremy Shane) соглашается: «Люди любят общаться с кем-то, кто находится в том же состоянии, что и они, после того, как им поставили первоначальный диагноз, – чтобы либо принять и следовать рекомендациям врача, которые они получили, либо отвергнуть их», - замечает он. По словам Шейна, этот процесс в его компании называют «aggregation of truth» - «агрегацией правды». Рекламодателям, которые будут пытаться привлечь внимание потребителей в этот момент, следует иметь в виду, что для потребителя оказывается особенно значима релевантность рекламного сообщения, - говорит эксперт.
По словам Шейна, в рекламных кампаниях товаров для здоровья важны тщательный таргетинг и внимание к местам размещения рекламы. К примеру, в случае рекламы препаратов для борьбы с раком груди важно, чтобы их увидели пациенты, которые уже проходят курс лечения, а не те, кто только узнал о своем диагнозе. Только такой подход поможет воспользоваться возможностями социальных медиа и обеспечит эффективных возврат вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS).
Маркетологам, которые занимаются продвижением товаров для здоровья, приходится справляться со сложностями, которые встают на их пути, когда речь заходит о таргетинге в социальных сетях, уверен Бен Волин (Ben Wolin), исполнительный директор Waterfront Media (компании принадлежит портал Everyday Health). По его словам, им необходимо привлекать своей рекламой внимание как можно большего количества людей, которые удовлетворяют определенным критериям. Однако далеко не каждый нишевый сайт привлекает трафик, который бы делал эффективным размещение такой рекламы. Волин подчеркивает, что маркетологам придется совместить таргетинг и привлечение как можно большей аудитории, «потому что одно без другого плохо работает», - замечает он.
Директор Waterfront Media обращает также внимание на то, что 75% респондентов назвали наиболее заслуживающим источником доверия по вопросам информации о здоровье и здоровом образе жизни профессионального врача. Таких респондентов, по его словам, могут привлечь социальные сети, которые представляют мнение экспертов от медицины.
Ноа Элькин обращает внимание маркетологов, работающих с товарами для здоровья, что кроме социальных медиа им не стоит также забывать и о контекстной рекламе. Около 66% респондентов в прошлом году использовали поисковики для поиска информации о здоровье и медицине. При этом лишь 46% начинали поиск с порталов, посвященных вопросам здоровья, таких как WebMD, и лишь 15% знали о существовании специализированных поисковиков по медицинской тематике, таких как принадлежащий Meredith Healia или Microsoft Medstory.